치킨 3강 구도 속 나홀로 영업이익 급감한 교촌...

치킨 3강 구도 속 나홀로 영업이익 급감한 교촌...

교촌 치킨이 예전에 일부 치킨 메뉴를 제외하고 3천원씩 가격을 인상했는데요.

그 여파 때문일까요. 유독 교촌 치킨의 영업이익이 급감했다고 합니다. 과연 치킨업계의 운영은 어떻게 이루어지고, 영업이익은 어디에서 나오는 걸까요? 한번 궁금해서 찾아봤습니다.

 

교촌치킨이 2023년 4월부터 치킨 가격을 품목 별로 최대 3천원 올렸습니다.

언론 뿐만 아니라 온갖 SNS 등에서도 이번 인상으로 갑론을박을 벌였죠. 치킨 가격이 우리나라에서 얼마나 예민한 문제인지를 보여줍니다.

치킨은 주변에서 찾을 수 있는, 그래도 가장 '만만한' 외식이기 때문입니다. 전 국민이 예민해질 만합니다.

치킨 가맹점 수는 지금 전국에 10만개 점포에 육박한답니다.

전세계 맥도널드 매장 수의 2배에 이르고, 삼성전자의 임직원 수와 비슷한 수준입니다. 가맹점과 연관된 배달노동자까기 고려하면 그 규모는 더욱 엄청나지죠.

이처럼 치킨의 영향력은 막대합니다. 과거 롯데의 '통큰치킨' 판매 중지 사태처럼 대기업마저 한발 물러서게 할 정도입니다.

 

그럼에도 교촌이 치킨 가격을 올린 이유는, 바로 비용 압박에 있었다고 합니다. 

교촌은 2020년에 성공적으로 코스피 시장에 상장했는데요. 당시 코로나 19대유행에 따른 비대면 배달 수요 증가 등으로 교촌에 기대감을 실었습니다. 상장 첫날 3만 8950이었던 주가는 최근 1만원 아래로 주저앉았습니다.

당장 눈에 보이는 이유는 영업이익의 급감입니다. 상장 첫해 410억원이던 영업이익은 2022녀 88억원으로 급감했습니다.

 

교촌은 그 원인이 인플레이션에 따른 원자재 가격 상승 때문으로 보고 있습니다. 그렇다면 치킨 가격의 인상이 매출과 영업이익 증대로 연결될 수 있을까요?

 

영업이익률 급감

2022년 한 해 동안 교촌은 재무제표 기준 5175억원의 매출을 올렸습니다. 이 가운데 국내 치킨 프랜차이즈 부문이 4857억원으로 93.9%를 차지하고 있습니다.

최근 국외사업과 수제맥주 사업 등에 진출한다고는 하다 아직은 부족합니다.

영업이익은 88억원으로, 최근 영업이익률이 급감했습니다. 교촌은 그 원인을 원자재 가격 인상과 인건비 상승으로 설명하고 있습니다.

 

교촌의 국내 세부 매출 구조를 살펴봅시다. 먼저 가맹점 초기 창업 수수료가 있죠.

가맹점의 초기 가입비, 교육비 등은 가맹점당 1천만원 수준입니다. 매년 100여개의 신규 가맹점이 개업한다고 합니다. 이렇게 교촌 가맹점 창업 관련 수익은 1년에 10억원 정도로 미미한 수준이죠. 

따라서 교촌의 국내 주요 매출 구성은 가맹점에 대한 원자재 판매입니다.

 

교촌이 매입하는 원재료 비용은 실제로 최근 꽤 올랐다고 합니다. 2021년 대비하여 22년에는 원재료 매출이 4.9% 상승했는데 매출 원가는 10.8% 올랐습니다. 이래서야 영업이익이 급감할 수밖에 없겠죠.

대부분의 매출이 가맹점에 납품하는 원재료에서 나오는 것을 고려하면 영업이익 감소는 불가피합니다.

 

우리나라의 '치칸 3강'으로 교촌, 비에이치씨, 제너시스비비큐를 꼽습니다. 그간 교촌이 업계 매출 1위를 달렸지만, 최근 BHC에 매출 1위를 내줬습니다.

하지만 영업이익에서 교촌은 더욱 참담합니다. 교촌은 2022년 재무제표 기준 영업이익률이 1.7%에 불과합니다.

이에 대해 BHC는 매출 6164억원, 영업이익 1681억원으로 27.3%의 영업이익률을 보였습니다. 업계 3위도 654억원의 영업이익을 올렸죠. 교촌은 88억에 불과합니다.

 

어디에서 이런 차이가 생겼을까요? 매출원가율이 가장 큰 영향을 끼쳤다고 볼 수 있습니다. 교촌은 경쟁자 대비 높은 매출원가율을 보입니다. 3사의 수천억원대 매출 수준을 고려하면 원재료 공급에선 규모의 경제에 도달한 수준입니다. 그럼에도 경쟁자에 비교해서 교촌의 매출원가율이 20% 높은 이유는 물류의 구매- 공급 구조에서 기인하는 것으로 파악됩니다.

 

치킨 프랜차이즈 3강 재무제표

 

사업보고서를 보면 교촌의 매출원가율이 높은 이유를 찾을 수 있습니다.

교촌은 본사가 직접 가맹점에 원재료를 공급하지 않습니다. 전국 가맹지역본부에 원재료를 납품하고, 각 지역본부가 가맹점으로 원재료를 다시 납품한답니다.

따라서 교촌은 지역본부 매출만 기록합니다. 공개된 사업보고서만으로는 실제 가맹점의 매출과 수익은 알 수 없죠.

물류비와 원재료 비용이 경쟁사들과 비슷하다고 가정하면 교촌이 높은 매출원가율은 복잡한 공급 구조가 영향을 끼쳤으리라고 볼 수 있습니다.

 

고객의 선택은?

교촌은 지속해서 국외사업과 수제맥주 등의 새로운 분야에 진출하고 있지만 역시 매출은 국내 프랜차이즈 사업이 중요합니다.

드러난 재무지표로만 보면 매출 원가를 줄이는 것이 중요해 보입니다. 단순히 최근 인플레이션 때문만은 아니라는 소리죠.

2018년에도 교촌의 매출원가율은 79.5%로 지금과 별반 다르지 않았습니다. 5년 전과 비교해 2022년 매출원가율은 불과 4%가량 상승했을 뿐입니다. 

그러나 기존 높은 매출원가율은 원가 상승시 더욱 큰 문제가 됩니다. 매출원가가 조금만 높아져도 이익률이 급감하기 때문입니다.

따라서 교촌은 타사와 비슷한 수준의 경쟁력 있는 원가절감이 필요해 보입니다.

 

또 다른 과제는 앞서 언급한 3천원 인상 건입니다. 가격을 올려도 과연 매출을 유지할 수 있느냐는 것입니다.

이제 가격을 올린 이상, 고객의 선택이 더욱 중요해졌습니다.

치킨 시장은 완전 경쟁이면서 독점 경쟁적 양면 성격을 동시에 가지고 있기 때문입니다. '치킨'이라는 무차별 재화와 '치킨 브랜드'라는 차별적 서비스가 공존합니다.

다소 비싼 가격은 차별화된 맛과 서비스의 확보로 연결되어야 비로소 빛을 발합니다.

교촌은 판매증대와 비용절감이라는 두 가지 무거운 과제를 동시에 안고 있습니다.